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Werbung ohne Ethik ist wie Führung ohne Persönlichkeit
(kurzlebig, kontraproduktiv, unmenschlich)

Die Ausbildung zu einer Führungspersönlichkeit hat wesentlich mit ethischen
Entscheidungen und mit der Zeit zu tun. Werbung auch! Diese dient zwar dem jeweilig beworbenen Produkt, noch mehr aber der Entwicklung einer Marke. Markenausbildung aber braucht Zeit und erfordert einen konsistenten und ethisch verantwortbaren Orientierungsrahmen. Sonst wirkt Werbung kurzlebig, kontraproduktiv und unmenschlich.


Von Prof. Dr. Ferdinand Rohrhirsch


Nichts geht mehr – ohne Wissenschaft

Wer populäre Führungsphilosophien mit Marketinginstrumenten vergleicht (vor allem für Corporate Branding Strategien), der findet übereinstimmende Denk- und Vorgehensweisen, die sowohl die zentralen Grundfragen wie auch die Anwendungsgebiete beider Bereiche betreffen. Dabei ist eine zunehmende Verwissenschaftlichung beider Bereiche besonders auffällig. Nichts geht mehr bei Führung und Marketing ohne die Hilfe der Wissenschaft bzw. ihrer Methoden.

Wissenschaft und Führung

Allmählich hat es sich herumgesprochen: Die Bedeutung des Vorgesetzten zeigt sich als entscheidender Faktor für die Motivation und Produktivkraft der Mitarbeiter. Damit wachsen die Anforderungen an eine Führungskraft nicht selten ins Uferlose. Denn, was sollte die Führungskraft der Gegenwart nicht alles sein: Motivator, Koordinator, Blockadelöser, Konfliktlöser, Zielvereinbarer, Schiedsrichter, Sanktionierer, Visionär, Sinnvermittler, Leitwolf, guter Hirte und so manches mehr. Sie entspricht in funktionaler Hinsicht einer Mischung aus
Gärtner, Dompteur und Fluglotse, in personaler Hinsicht einer Mutation von Mutter Theresa und Lara Croft einerseits und Dschingis Kahn und Wendelin Wiedeking andererseits.

Ein großer Teil der Weiterbildungsindustrie suggeriert diese Anforderungen umfassend und schnell zu erfüllen. 'Erfahrene Praktiker’ sollten es schon sein, die neueste Konzepte und Tools liefen, besser aber sind 'neueste wissenschaftliche Erkenntnisse’ und nicht mehr überbietbar sind die 'neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse aus den USA’.

Dass die Bedeutung des Vorgesetzten für Mitarbeiter nicht überschätzt werden kann, das dürfte für viele, die sich tagtäglich als Mitarbeiter erfahren, keine Überraschung darstellen. Bemerkenswert ist eher das wissenschaftliche Interesse bzw. der wissenschaftliche Zugang und die darauffolgende Verwissenschaftlichung dieser Erfahrungen.

Der Verwissenschaftlichung von Alltagserfahrungen, die Personenbeziehungen betreffen, wird zunehmend mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Einen Grund sehe ich darin, dass die Akteure in Entscheidungsprozessen zunehmend jünger werden und dadurch immer weniger ihre eigenen Lebens- und Berufserfahrungen für ihre Entscheidungsfindung nutzen können.

Die Lehrstelle lebensweltlicher Erfahrung wird gefüllt durch die Erkenntnisse
wissenschaftliche Studien über die Lebenswelt. Die Wissenschaft ersetzt die eigene Erfahrung. Damit wird zugleich das Selbstdenken über die gemachten Erfahrungen verhindert und die Entstehung von Verantwortlichkeitsstrukturen gehemmt, die für die Ausbildung eines Charakters eines Menschen notwendig sind. Wissenschaftlich orientierte Methoden und Werkzeuge werden zum Garanten des Erfolgs erhoben.

Die Verwissenschaftlichungskette hört mit der wissenschaftlich gesicherten Feststellung der Bedeutung des Vorgesetzten nicht auf, sie fängt damit erst an.

Denn, so die Schlussfolgerung:

Wenn die Bedeutung des Vorgesetzten wissenschaftlich gesichert ist, dann braucht es auch entsprechend wissenschaftlich geprüfte Methoden und Werkzeuge, um Führungsarbeit optimal leisten zu können. Und hier steckt ein entscheidender Kurzschluss, der in seiner Tragweite immer noch nicht recht erkannt wird und der auf Führung und Marketing gleichermaßen fatale Auswirkungen hat. Er lautet: Wenn Führungsprozesse sich durch wissenschaftliche Methodik analysieren und erklären lassen, dann müsste sich auch die konkrete Führungsarbeit wissenschaftlich prognostizieren, planen und machen lassen.

Wer diesem Kurzschluss folgt, der hat es schwer, aus dem Hamsterrad des wissenschaftlichen und quasiwissenschaftlichen Weiterbildungseklektizismus auszubrechen, wie er in Weiterbildungsmagazinen und Managerpostillen häufig präsentiert wird: ein bisschen Konfliktmanagement hier, ein wenig Rhetorikkurs da, dazu einige Grundlagen in Verhaltenspsychologie, garniert mit einigen Outdoortrainings und Knigge-Seminaren (wohin denn nur mit der Serviette), ein Smalltalk-Kurs schadet auch nicht (auf keinen Fall über Religion und Politik talken, positive Grundstimmung aufbauen) einige Selbsterfahrungsseminare
(Hörer- oder Sehertyp), dazu ein Seminar im Bergwerk, einen Kurs an der
Flamencoschule (wie steh ich richtig?) oder am Theater (performance üben mit Säbel oder Florett) und dazu, je nach Sinnausrichtung, einige Aufenthalte in buddhistischen oder christlichbenediktinischen Klöstern und fertig ist die globalisierungstaugliche Führungskraft.

Philosophisch begründbar und durch eine ganze Reihe von Coachinggesprächen gestützt, lautet meine These dagegen:

Wer wissenschaftliche Methodik und Tools zum Vorbild und Grund seiner Führungsarbeit nimmt, verhindert gerade deshalb Führung und Motivation
notwendig. Nicht die gerade angesagten Tools und deren korrekte 'Implementierung’ sind entscheidend, sondern die Persönlichkeit.

Es gilt auf Selbstverständliches aufmerksam zu machen: Noch nie ist einer durch sein Werkzeug zum Meister geworden, doch ein Meister kann mit Werkzeugen umgehen.

Dieselbe Erkenntnis gilt auch in der Führungsfrage, mag die Konsequenz auch unerfreulich für eine Planer- und Machermentalität sein: Persönlichkeit lässt sich nicht machen, auch nicht wissenschaftlich.

Wissenschaft und Marketing

Die Entwicklung einer Markenidentität scheint einfach zu sein, wenn lediglich auf die formale Struktur einer Corporate Branding Strategie geschaut wird. An erster Stelle steht die Formulierung der Kernwerte, also die Entscheidung über die zu markierenden Werte, dann folgen Produktqualität, Werbe- und Sponsoringauftritt, Design der Markenarchitektur, soziale und ökologische Nachhaltigkeit, Corporate Giving, Integrität des Topmanagements und Issue
Management. (Vgl. Palazzo, S. 25).

Doch damit sind die Werte lediglich auf dem Papier. Ob sie jemals wirksam werden oder zur Fassade verkommen ist, grundgelegt und entscheidet sich – und das hat Claus Koch in nicht zu überbietender Deutlichkeit formuliert – an der gelebten Unternehmenskultur. „Die integrierte Markenkommunikation beginnt bei der Unternehmenskultur. Nicht früher und nicht später.

Unternehmenskultur kann nur entstehen, wenn sich ein Unternehmen oder eine
Institution neben der wirtschaftlichen Verantwortung freiwillig auch zur ethischen
Verantwortung bekennt. Das bezieht sich freilich nicht nur auf die Produkte und Leistungen, sondern natürlich auch auf die Unternehmensführung, Mitarbeiter und gesellschaftliche Verantwortung. Aus diesen Aspekten kann das Unternehmen Kultur entwickeln und sich dann an den erarbeiteten und verankerten Werten orientieren.

Und aus dieser Kultur erwächst der Charakter – die Voraussetzung für eine unverwechselbare, eindeutige Identität. Sie ist der Ursprung für Kontinuität, Stärke, Veränderung. Wenn diese Grundvoraussetzungen erfüllt sind, lohnt es sich, über integrierte Markenkommunikation nachzudenken.“ (Claus Koch,
absatzwirtschaft, S. 58).

Im Bestfall werden nicht neue Werte gesetzt, sondern die bereits existierenden Werte eines Unternehmens, die im positiven Sinn im 'Werk’ am Werk waren, werden extrahiert. Hier zeigt sich ein entscheidendes Moment der Glaubwürdigkeit solcher 'Branding Strategien’:

Den propagierten Werten muss entsprochen werden und diese Glaubwürdigkeit kann nicht per Order oder 'Kommunikation’ eingeführt und nicht im Hau-Ruck-Verfahren durchgesetzt werden.

Das, was die Marke erschafft, schlägt auf den gesamten Unternehmenskontext zurück. Wer mit Moral agiert, wird an der Moral gemessen.

Und der moralische Verantwortungsbereich hört nicht im produzierenden Bereich des Unternehmen auf, sondern gilt für das gesamte Unternehmen (wo aber ist die Grenze eines Unternehmens?), die Zulieferer eingeschlossen.

Werte dienen zur Orientierung des je faktischen Lebens. Wertorientierung ist ein Hilfsmittel, mit dessen Hilfe geglücktes Leben erreicht werden soll. Alle Werte sind insofern positiv besetzt, weil sie auf das Glück, auf die Erfüllung des Menschen bezogen sind. Wer unter Marketinggesichtspunkten eine Wertewelt entwickelt, der darf fast alles, aber nie mit negativen Werten Identität bilden wollen.

Für eine einmalige Aktion, für ein Saisonprodukt, ist die geiz-geile Kampagne des Saturn genau das, was gewöhnlich der Aufgabe der Werbung allgemein zugesprochen wird: Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Wenn es aber um die langfristige Emotionalisierung von Werten und der Identifizierung dieser mit Unternehmen und Produkten geht, müssen unter allen Umständen negative Verknüpfungen ausgeschlossen werden.

Geiz jedoch wird immer negativ konnotiert bleiben, weil er den realen Anforderungen, die zu einem geglückten Leben führen können, entgegen steht.

"Er besteht in zwei Dingen, dem Mangel im Geben und dem Übermaß im Nehmen“. (Aristoteles, Nikomachische Ethik, 4. Buch 1121 b 4)

Eine langfristige und erfolgreiche Markierung benötigt Erfahrung und Zeit. Sie erfordert Glaubwürdigkeit und ist getragen von einer positiven und lebensförderlichen Grundorientierung. Hier überschneiden sich wesentliche Anforderungen von Corporate Branding Strategien mit den Anforderungen einer wirksamen Führungspersönlichkeit.

Der Maßstab für Führung und Werbung ist der Mensch, aber welcher?

Von Ethik im Führungs- und Werbungskontext zu reden hat nur dort einen Sinn, wo der Mensch sich als einer erlebt, der für sein Handeln verantwortlich ist. Wer aber seine Verantwortung anerkennt, der erfährt sich als durch Freiheit bestimmt. Was durch Freiheit bestimmt ist, kann nicht vollständig natur-kausaler Berechenbarkeit unterliegen.

Das Wesen des Menschen widersetzt sich dem Zugriff vollständiger Berechenbarkeit. Deshalb versagen immer wieder die Konzepte, die alles in das berechnende, d.h. wissenschaftliche Denken stellen, weil sie den Menschen als Objekt, als fachwissenschaftlichen Gegenstand nehmen, sei es als ökonomischen Nutzenoptimierer, als motivierbares triebgesteuertes Motivationsbündel, als komplizierte, aber berechenbare Reiz-Reaktionsmaschine oder genetisch gesteuertes Evolutionsprodukt.

Unwidersprochen: So kann man den Menschen bestimmen und berechnen
und es kommt auch einiges Richtiges dabei heraus – jedoch nichts Wesentliches.

Das Wesen des Menschen wird erst dann erfahrbar, wenn nicht mit 'was’ (aus was besteht er) oder 'wie’ (wie funktioniert er) nach ihm gefragt wird, sondern mit 'wer’. Wer ist der Mensch? Den Horizont für diese Frage zu öffnen, das vermag die Philosophie. Aber auch aus der Dichtung kann vernommen werden, wer der Mensch ist und was es heißt, ein Mensch zu sein.

Eine Antwort eines Dichters unserer Tage lautet:

"und der Mensch heißt Mensch

weil er irgendwann erkennt

und weil er hofft und liebt

weil er mitfühlt und vergibt

und weil er lacht, und weil er lebt“

/Herbert Grönemeyer)

© 2003-2005 Ferdinand Rohrhirsch

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