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publiziert in "Stiftung und Sponsoring"
Musiksponsoring - Der emotionale Weg zum Kunden
Von Hubert G. Feil
Musiksponsoring liegt im Trend und ist Innovation im Marketing!
Die Vernetzungen von Wirtschaft, Medien, sportlichen und kulturellen
Ereignissen nehmen zu und werden immer wichtiger. Der Trend geht
Richtung Kultur- und Musikengagement und Kulturbotschaften lassen
sich im Bereich von Musik hervorragend durch alle Marketingbereiche
planen, vermitteln und über die mit Musiksponsoring meist verbundenen
Maßnahmen im Event-Bereich größtenteils steigern
und so optimal am Markt und in der Gesellschaft placieren.
Im Kommunikationsmix von Unternehmen spielt Musik eine immer wichtigere
Rolle und ist bereits bei zahlreichen Unternehmen fester integrierter
Bestandteil der Kommunikationsphilosophie und Marketingpolitik.
Dies impliziert eine weitere dynamische Entwicklung des Musiksponsorings
- denn Musik als Imageträger ist angesagt und absolut gesellschaftsreif!
Musik nimmt als Ausdrucksform eine Sonderstellung ein, denn sie
spielt im Leben eines jeden Menschens eine wichtige Rolle. Sie gilt
als Sprache aller Menschen und verbindet Rassen und Völker.
Zu den stärksten Bewegungen in diesem Jahrhundert zählt
zweifelsohne die Revolution und gesellschaftliche Integration der
Popmusik.
Kontinuierlich wächst seit mehreren Jahren der Anteil von
Musik im Bereich Kultursponsoring und das sowohl bei Klassik als
auch bei POP/Rock/Dance. Im Jahr 1997 investierten Unternehmen in
der BRD erstmals mehr als 1 Mrd. DM in Kultursponsoring, davon gingen
über 30%, somit mehr als 300 Mio DM in den Bereich Musik. Von
den musikfördernden Firmen engagierten sich 63% für klassische
Musik, bei Sponsorships im Pop-Rock-Dance-Bereich sind Musiksponsoring
und Jugendmarketing oft eng verknüpft und ideal für synergetische
Partnerschaften und optimale Zielgruppenansprachen.
Unternehmen sind in vielen Bereichen als Mäzene tätig
und fördern zahlreiche nicht-kommerzielle Institutionen , etwa
in Form von Stiftungen. Während bei dieser Tätigkeit der
Förderer im Hintergrund bleibt, geht das Sponsoring einen Schritt
weiter. Unternehmen werden als Sponsoren tätig, um dadurch
bestimmte Kommunikationsziele zu erreichen. Nachdem sich viele Jahre
die Schwerpunkte bei Sponsoring auf den Sport konzentrierten, wird
der sogenannte Sponsoringmix und die damit verbundene breitere Streuung
und Plazierung des Sponsorings immer bedeutender.
Ein Engagement in die Kultur und vor allem in den Bereich der Musik
bietet optimalste Verifizierbarkeit für die Marketingplanung
und transportiert die Corporate Messages zu Konsumenten und Medien.
Immer mehr Unternehmen gehen dazu über, ihr gesellschaftspolitisches
Engagement auch durch Musik- und Kultursponsoring unter Beweis zu
stellen. Die Gesponserten können ihre Aufgaben so besser erfüllen,
und die Sponsoren erzielen kommunikative Wirkungen bei ihren Zielgruppen.
Die Entscheidung über ein Sponsoring-Engagement sollte nicht
dem Zufall überlassen bleiben.
Sponsoring ist ein eigenständiges Kommunikationsinstrument
und muß deshalb aus Unternehmenssicht systematisch geplant
werden. Hier ist noch viel Basisarbeit zu leisten und gute Sponsoringmanager
für Kultur und Musik sind sehr gefragt.
Musiksponsoring schafft die Grundlage für eine standardisierte
Kommunikationsarbeit mit regionaler, nationaler, aber auch internationaler
Ausrichtung. Das Musiksponsoring dient als Kommunikationsinstrument
zur langfristig- strategischen Ausgestaltung der Corporate Culture
sowie der Corporate Identity. Ziel ist die interne sowie externe
Kommunikationswirkung. Der immer stärker zunehmende Trend Richtung
Kulturengagement wird ebenfalls zu einer weiteren dynamischen Entwicklung
des Musiksponsorings beitragen - denn Musik als Imageträger
ist angesagt und absolut gesellschaftsreif!
Zur Positionierung eines Unternehmens oder Markenartikels im weiteren
Sinne in einer emotionalen Erlebniswelt kann der Einsatz des Musiksponsorings
eine effiziente Maßnahme sein. Musiksponsoring kann bestens
in alle Below-the-line-Maßnahmen ein Kommunikations- und Marketingtool
sein und zur Stabilisierung der Brand- und Corporate Identity initiiert
und realisiert werden.
Musiksponsoring genießt höchste gesellschaftliche Anerkennung
und wird von den Medien oft präsentiert. Kein Event geht ohne
Musik über die Bühne und Kommunikationsstrategen schaffen
emotionale Erlebniswelten für ihre Konsumenten.
Ausgehend von einer ganzheitlichen Zielsetzung auf der Basis der
Corporate bzw. Brand Identity kann Musiksponsoring zur Einführung,
Stärkung bzw. Verbesserung des Unternehmens- bzw. Markenimages
beitragen, das mehr und mehr zu einem kaufentscheidenden Faktor
geworden ist. Zur Prägung eines widerspruchsfreien und glaubwürdigen
Unternehmens- bzw. Markenbildes ist Musiksponsoring optimal auf
die verschiedenen Aktivitäten der Unternehmenskommunikation
abzustimmen.
Ob ein allgemein konservative geltendes Unternehmen den Zugang
zur Jugend über die Rockmusik sucht, ob ein Sponsor weitgehend
unbekannte Musikrichtungen präsentiert und versucht alte, längst
vergessene Musikstile wieder aufleben zu lassen oder ob die Musik
als Sprache und Brücke zu weiteren gesellschaftsrelevanten
Betätigungsfeldern genutzt wird: Musik kann Inspiration für
kreative Ideen und neue Wege im Marketing sein!
Was ist überhaupt Musiksponsoring? Musiksponsoring ist die
Konzepterstellung, die Realisierung und die Kontrolle aller Aktivitäten,
die durch finanzielle oder sachliche Hilfe eines Unternehmens zum
Support und der Förderung von Musik-Künstlern, von Musikprojekten
und Musikveranstaltungen beitragen. Dies kann auf die verschiedensten
Weisen erfolgen. Ein Unternehmen kann zum Beispiel ein Sponsorship
für Musikveranstaltungen oder für einzelne Künstler
übernehmen.
Besonders erfolgreich und inzwischen weit verbreitet sind das Sponsoring
von Tonträgern und Musikproduktionen, die Initiierung von Nachwuchswettbewerben
und vielfältige Formen von Programmsponsoring im TV- und Hörfunk-Bereich.
Integration von Botschaften
Musiksponsoring bietet wie kein anderer Sponsoringbereich sowohl
die Integration von neuen Unternehmensbotschaften als auch einen
beispielhaften Emotions-Transfer von Produkten, Unternehmen, Brands
und Institutionen zur Positionierung innerhalb der Gesellschaft.
Durch die Vielzahl von Musikrichtungen und die damit verbundene
optimale und sehr zielgerichtete Ausrichtung auf den Empfänger
der Botschaft, welcher meist ein Kunde ist, ist professionelles
Musiksponsoring ein effektives und wenn mittel- bis langfristig
angesetzt, sinnvolle Marketingaufgabe.
Musiksponsoring ist ein hocheffektives Mittel für Unternehmen
mit internen und externen Kommunikationsmöglichkeiten. In den
vergangenen Jahren hat Musiksponsoring bei den Unternehmen stark
an Bedeutung gewonnen und ist vielerorts bereits unverzichtbares
Marketinginstrument. Für Kultur-Institutionen und Sponsoringempfänger
ist die Möglichkeit von Musiksponsoring oft zur elementaren
Überlebensbasis neben den Zuwendungen von staatlicher Seite
und durch Stiftungen geworden.
Der Trend geht zu integrierten partnerschaftlichen Kooperationen
zwischen Sponsor und Leistungsempfänger. Leider wird Musiksponsoring
von Unternehmen zum großen Teil nicht fundamentiert strategisch
geplant und die Entscheidung über den Einsatz von Mitteln meist
stark emotional und ohne gründliche Marktchecks gefällt.
Strategische Planungstools, mittel- bis langfristige Evaluation
und Erfolgskontrollen sind unverzichtbar.
Kontinuität im Musiksponsoring
Ein Musiksponsorship wird seine volle Wirkung erst dann entfalten
können, wenn es im Rahmen einer mittel- bis langfristigen Ausrichtung
und in vielen Musikbereichen dezent konzipiert ist. Bisherige Erfahrungen
mit Sponsoring haben gezeigt, daß ein rein aktionistischer,
punktueller Einsatz von Sponsoring als Kommunikationsinstrument
wenig effizient ist., da kurzfristige und wechselnde Engagements
bei Zielgruppen irritierende Wirkungen hervorrufen können.
Ausnahmen sind hier die Trendmusik-Arten wie Dance, Hip-Hop, Techno
und ihre kommunikative Verknüpfüng mit jungen Trendmarken.
Die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft sollte prägnant
genug sein, um wahrgenommen zu werden und um gleichzeitig bei den
relevanten Zielgruppen Anklang zu finden. Daher sollte das Musik-Engagement
eines Unternehmens langfristig kreativ und innovativ gestaltet sein,
um immer wieder das Interesse bei den Medien und der Öffentlichkeit
zu wecken. Ist dies der Fall, kann Musiksponsoring eine positive
interne und externe Kommunikationswirkung erzielen, kann zur Stärkung
der Corporate bzw. Brand Identity und somit zur Imagepflege beitragen.
Kommunikationsziele als Basis zur Strategie
Zielgerichtetes Musiksponsoring kann zur Schöpfung, Stabilität
oder Verbesserung des Unternehmens- bzw. des Markenimages beitragen.
Besonders wichtig ist die Festlegung und Gestaltung der Kommunikationsziele
des Unternehmens für den Sponsoring-Bereich. Die Ziele des
Musiksponsorings lassen sich nicht unmittelbar aus den allgemeinen
Marketingzielen ableiten.
Die Praxis und fundamentierte statistische Ergebnisse haben ergeben,
daß die Mehrheit der sich im Sponsoring engagierenden Unternehmen
als Hauptmotiv für den Einsatz des Sponsoring einen Imagetransfer
und die Focussierung auf neue Sympathiewerten angeben. Die Prägung
eines positiven Images wird heute immer mehr zur existentiellen
Notwendigkeit, um den Erfolg langfristig sichern und festigen zu
können.
Ziele des Musiksponsorings
Die Zielsetzungen im Musiksponsoring:
- Steigerung des Bekanntheitsgrades von Marken/Brands, Institutionen
und Unternehmen.
- Imagefestigung, Imageveränderung, Marken- und Produktprofilierung
- Gewinnung und Stabilisierung von neuen und traditionellen Sympathiewerten
- Überbrücken von Kommunikationsbarrieren durch direkte
emotionale Kontaktaufnahme mit den Zielgruppen
- Integration in Eventmarketing-Planung
- Erhöhung von Kontaktqualität und Kontaktfrequenz
- langfristige Ausrichtung und glaubwürdige Kontinuität
des Musiksponsoring-Engagements
- Kommunikation mit Medien-Multiplikatoren
- Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung
Strategische Planung von Musiksponsoring
Musiksponsoring muß sensibel und strategisch fundamentiert
geplant werden. Systematische Planung, Organisation, Durchführung
und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten muß in die
Hände von erfahrenen und gut ausgebildeten Kulturmanagern gelegt
werden. Die neuen Sponsoringmanager im Bereich von Musik und Kultur
müssen direkt mit der Geschäftsleitung und den Vorständen
von Unternehmen kommunizieren können, um alle Ziele der externen
und internen Kommunikation zu erreichen.
Das Musikprofil als Analyse-Instrument
Entscheidend für einen tiefgreifenden und erfolgreichen Start
in ein Musikengagement ist die vorhergehende gründliche Analyse
und die Kenntnis des Marktes. Das beinhaltet gründliche Vorbereitungsarbeit
in der Analyse der Unternehmens- und Markenimages, der Imagestrukturen
und der IST-Images der Kernzielgruppe. Die Analyse stellt den Communication
Highway zu den neuen Future Consumers und zu den Medienpartnern
her.
Die Realisierung eines Musikprofils gehört in die Hände
von Profis! Hier können bei entsprechend angesetztem Zeitvolumen
und gründlicher Recherche oftmals viele Mittel gespart werden,
welche durch die Analyseergebnisse eben nicht zum Einsatz kommen
müßten. Hier werden die Musikinteressen der Zielgruppe
erkannt, das Verbraucherverhalten im Hinblick auf den Musikgeschmack
analysiert. Musik und gerade die Musik schafft es in seiner Vielfalt,
den Konsumenten genau da zu erreichen, wo er sich erfreuen läßt:
Klassik, Opern, Musicals, Jazz, Popmusik, Schlager, Techno, Volksmusik,
Rockmusik, Oldies, Konzerte, etc. bieten ein hervorragendes Betätigungsfeld
im erweiterten Marketingmix. Daher ist eine Kenntnis aller Planungstools
elementar!
Die Beobachtungen können auf diese Weise gründlich durchgeführt
werden und zu einem zufriedenstellenden Ergebnis führen. Das
ist besonders auch für Unternehmen interessant, welche sich
für ihr kulturelles Engagement eine Kombination der Elemente
Musik, Literatur, Kunst und Multimediakunst wünschen.
Vertikale Koordiniation als Strategie-Bestandteil
Eine wesentliche Aufgabe bei der Sponsoring-Planung ist eine optimale
vertikale Koordination der verschiedenen an ein Engagement gekoppelten
Aktivitäten. Hierbei ist es wichtig, die unterschiedlichen
und individuellen Musiksponsoringformen auf die jeweilige Unternehmensphilosophie,
die einzelnen Brands und die relevanten Zielgruppen abzustimmen,
wobei aus einer Vielzahl an Musikrichtungen, Trends und damit verbundenen
Zielgruppenansprachen ausgewählt wird. Meist lassen sich mehrere
Ebenen bestens strategisch vernetzen. Nachwuchsförderung hat
gerade im Bereich der Musik höchste Akzeptanz in den Medien
und der Gesellschaft.
Vielfältige Erlebniswelten und Möglichkeiten
Die Einsatzmöglichkeiten von Mitteln im Musiksponsoring sind
enorm und vielfältig. Eine gründliche Recherche am Markt
und gute Kontakte zur Kulturlandschaft gehören daher zum Strategie-ABC.
Einige Felder im Musiksponsoring:
- Veranstaltungssponsoring und Events
- Tournee- und Veranstaltungssponsoring
- Artist-Sponsoring
- Förderung und Sponsoring von Nachwuchsprojekten
- Trendmusic-Sponsoring
- Musikwettbewerbe, Musikpreise
- TV- und Hörfunk- Programmsponsoring von Musiksendungen
- Produkt-Sponsoring (Tonträger/CD-Produktionen)
- Musiktherapie-Projekte
Wie in allen anderen Sponsoringbereichen gilt es gerade auch bei
Musikengagements, die partnerschaftlichen Kooperationen auf allen
Unternehmensebenen zu vernetzen und durch professionelle Presse-
und Öffentlichkeits-Mitarbeiter in den Medien zu plazieren.
Die Planung dies damit verbundenen Aufwandes muß bei der Projektarbeit
mit berücksichtigt werden.
Jeder ist ein Musikfreund, ein Fan!
Im direkten Vergleich von Sportsponsoring mit Musiksponsoring erreicht
die Musik entscheidende Vorteile, denn hier ist die Zielgruppenansprache
inhaltliche tiefer definierbar. Wie viele unterschiedliche Konsumentenausrichtungen
und Produkte gibt es schließlich! Gleichzeitig wissen wir,
daß sich sehr viele Menschen überhaupt nicht für
Sport interessieren. Dazu kommt, daß Musiksponsoring als integriertes
Instrument einer Unternehmensphilosophie den Konsumenten und -genießer
immer in entspannten Momenten erreicht. Momente, in denen sich der
Komsument der Musik zuwendet, Harmonie oder Freude empfindet und
gleichzeitig aufnahmefähig ist für ein Präsentationsforum
in Form einer Marke, einer Company, eines Images.
Musiksponsoring ist mit deutlich geringerem finanziellem Einsatz
realisierbar und ist mit relativ geringen Streuverlusten behaftet.
Die Effektivität von Sportsponsoring ist hier keineswegs anzuzweifeln.
Es ist allerdings festzustellen, daß Sportsponsoring nur einen
in seiner Breitenwirkung immer noch überschätzten Bereich
an Konsumenten erreicht und Musiksponsoring eben einen gewaltigen
anderen Teil. Die daraus abgeleitete These lautet: Nicht jeder ist
ein Sportfan, aber beinahe jeder ist ein Musikfan!
Sympathieträger Musik
Musik bleibt Sympathieträger und wird auch in den kommenden
Jahren eine starke Rolle im Sponsoringmix spielen. Dafür sorgen
hohe Akzeptanz in der Bevölkerung, besonders bei der Musik-Nachwuchsförderung,
bei Musicals, Film, Theater, Klassik-Konzerten, Pop/Rock-Tourneen
und Musik-Festivals. 76% der Bevölkerung bewerten Unternehmen
als Sponsoren im Bereich Musik und Kultur positiv. Ideale Möglichkeiten
also für Wege im Neuen Marketing mit dem Tool von Musiksponsoring
und den damit verbundenen potentiellen Kommunikationswerten!
Der Autor ist Geschäftsführer der Agentur :paradise media.
Die Beratungsagentur bietet vielfältige Beratungsleistungen
auch nim Bereich von Musiksponsoring an.
© 2000-2005 Hubert G. Feil
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