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Touristik-Report
30. Juni 2001

Marken müssen erlebbarer und emotionaler werden.

Marken müßten künftig für den Verbraucher erlebbarer und emotionaler entwickelt und gepflegt werden, sagte Hubert G. Feil, Geschäftsführer von :paradise media und Beiratsvorsitzender auf dem Deutschen Eventmarketing-Kongreß (Eventbusiness 01) in München.

Er nahm es wörtlich und kreierte für die Teilnehmer einen modernen Rahmen im Münchner Airport Center: Hostessen, die sich über Kopfhörer verständigten, Technik vom Feinsten, gläserne Aufzüge, die zwischen den Etagen pendelten. Mehr als 400 Teilnehmer, darunter viele Marketing-Verantwortliche aus großen Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz waren neben zahlreichen Agentur-Vertretern und Medien nach München gekommen und erlebten einen zweitägigen und glänzend organisierten Eventmarketing-Kongress von :paradise media.

So sollte bereits mit der Organisation die Denkweise vermittelt werden:
Erlebbare Technik ist wesentlicher Bestandteil des Eventmarketings. Bestimmte Verbraucher-Ziel-gruppen zu erreichen, wird immer schwieriger. Preis und Leistung eignen sich bei vielen Produkten kaum noch als alleiniges
Unterscheidungsmerkmal.

"Man muß die Verbraucher zusätzlich über das Bauchgefühl erreichen", sagte Helmut Andreas Hartwig, Chairman einer Event-Agentur. Dabei komme es grundsätzlich auf die Idee und nicht auf den reellen Wert an. Frankierte Postkarten auf dem Hotelzimmer, Stadtführer, das Parfüm in der Restaurant-Toilette seien zwar Kleinigkeiten, erzeugten aber beim Gast emotionelle Zufriedenheit.

Ganz anders bei Reiseveranstaltern, die das Produkt an sich als ein Event verkaufen, beispielsweise die Reise zu einem Formel-Eins-Rennen. Für DER-Tour-Manager Jens Brösel hat das viel mit der Erfüllung von Träumen zu tun: "Den Star möglichst nahe erleben." Der Event sei also ein weitläufiger Begriff. Entsprechend eng und zielgruppenspezifisch müsse er definiert werden, so Brösel.

Für Astrid Braungart, Director Events der Siemens AG, ist heute beides wichtig: die klassische Konsumenten-Ansprache und der Aufbau von Erlebniswelten. Das eine diene mehr der Absatzsteigerung, das andere mehr dem Image einer Marke.

Für den Werbeexperten Bernd Michael sind die großen Bekleidungs- Luxusmarken bestes Beispiel für emotionelle Vermarktung: "I don't need it, but I want it." Wer es schafft, seine Marke bei Trendsettern durchzusetzen, löst damit eine Massenbewegung aus. Eventmarketing und Sponsoring sind also enge Nachbarn. So sah es in München auch der Philosoph Günther Anders, als er sagte: "In einer Überflußgesellschaft sind nicht mehr die Produkte knapp,
sondern die Erfüllungen der Wünsche."

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