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Financial Times Deutschland
26. November 2002
Ratgeber für kreatives Sammeln
Sponsoren werden immer zurückhaltender. Neue Handbücher
geben Tips, wie man noch mehr an Geld kommt. Artikel in Financial
Times über das :sponsoring forum 2002.
Kultur ist Staatsaufgabe in Deutschland. In kaum
einem Land werden solche Aufgaben in so starkem Maße aus staatlichen
Mitteln finanziert. Die Kulturausgaben von Bund, Ländern und
Kommunen belaufen sich auf rund 7 Mrd. Euro jährlich. Die private
Kulturfinanzierung aus Sponsoring, Stiftungen und Spenden beträgt
Schätzungen zufolge gut 525 Mio. Euro. Dabei kam die größte
Summe aus dem Bereich Sponsoring, nach Schätzungen rund 350
Mio. Euro. Private Stiftungen schütteten rund 125 Mio. Euro
für die Kultur aus, und durch private Zuwendungen flossen nochmals
etwa 50 Mio. Euro.
Dabei ist Kultur nicht mal das Hauptfeld des Sponsorings. Von den
rund 2,6 Mrd. Euro entfallen 1,6 Mrd. Euro auf den Sport, das sind
mehr als 60 Prozent. Allerdings wird dort das Geld nicht mehr wahllos
verteilt. Entsprechend angespannt waren die Mienen auf dem wieder
von Paradise Media veranstalteten Deutschen Sponsoring Kongress
(sponsoring forum), der vergangene Woche in München tagte.
In der Formel 1 ist bereits von Sponsorenflucht die Rede - Veltins
steigt bei BMW Williams aus, die Deutsche Post bei Jordan.
Viele Konzerne stellen sich inzwischen die Frage, ob ihnen Sponsoring
wirklich zu einem besseren Image und einer besseren Werbewirkung
verhilft. Im Gegensatz zu Spenden, Mäzenatentum oder altruistischer
Haltung basiert der Gedanke des Sponsorings auf einer Erwartung,
die eine direkte Gegenleistung vertraglich garantiert. Auch die
Sponsoren wollen sehen, dass sich ihr Engagement lohnt.
Im Idealfall so wie bei Siemens. Der Konzern stieg vor zwei Jahren
bei Latio Rom ein. Die Römer wurden Meister und holten den
italienischen Pokal - und die Zahl der verkauften Siemens-Handys
in Italien stieg sprunghaft an. Von solchen Geschichten war in München
nichts mehr zu hören. "Die Sponsorengelder werden in allen
Sportarten einbrechen, auch im Fußball," sagte beim Deutschen
Sponsoring Kongress Jürgen Kindervater, Sportmarketing-Chef
der Deutschen Telekom.
Hubert G. Feil, Geschäftsführer der veranstaltenden Agentur
Paradise Media und Präsident des Deutschen Sponsoring Verbandes
sieht das differenzierter: "Sport hat eine enorme Breitenwirkung
in Medien und Gesellschaft und Sportkommunikation zählt bei
großen Unternehmen zu den nachgewiesen effektiven Kommunikationsformen.
Allerdings werden sich die Unternehmen eindeutig von einer Sponsoring-Mono-Kultur
verabschieden, der Trend geht zu umfangreichen und ausgefeilten
Sponsoring-Portfolios, die Brands werden die gesamte Klaviatur von
Sport, Kultur, Wissenschaft und Sozialem spielen und die Gelder
entsprechend verteilen. Dazu kommt, dass der Markt unberechenbar
geworden ist und Etats schnell wieder gekippt oder umverteilt werden
können."
Ein gutes Image wird also nicht mehr um jeden Preis gewollt. Umso
schwieriger wird es - im Sport, in der Kultur und in der Wissenschaft
und in allen anderen Bereichen - überhaupt noch Sponsoren aufzutreiben.
So verwundert es nicht, dass die Neuerscheinungen zu Sponsoring
in ihrem Titel die Begriffe "Leitfaden" und "Handbuch"
tragen.
Wer das Handwerk des Sponsorings beherrscht und kreativ einsetzt,
wird seine Aufgaben auch unter solchen Rahmenbedingungen lösen,
leiten Elisa Bortuluzzi Dubach und Hansrudolf Frey ihr Buch "Sponsor"
ein. In zehn Schritten werden die Grundbegriffe und Strategien des
Sponsorings überzeugend abgehandelt. Die beiden Experten müssen
wissen, wie es geht, arbeiten sie doch als Marketingberater. Bei
so viel praktischen Musterverträgen, Strategieplanern und Erfolgscontrolling
sollten jedoch die Mitarbeiter von Non-Profit-Organisationen oder
Kulturveranstalter nicht vergessen: Die entscheidende Hürde
bleibt immer noch die Chefsekretärin des Sponsorgebers.
"Das klingt zwar nett", so Hubert G. Feil von Paradise
Media, aber "kaum ein Unternehmen reagiert positiv auf Telefonmarketing
für Sponsoringprojekte und sei die Telefonstimme noch so lieb."
Was laut Feil zählt, ist professionelles Wissen in der Aufbereitung
komplexer Sponsoringkonzeptionen, eine akzeptable Zeitplanung, exzellente
Marktkenntnisse, über Jahre entstandene Netzwerke und natürlich
beste persönliche Kontakte zu den Verantwortlichen in den Unternehmen.
Feil begrüßt die neue Vielfalt auf dem Buchmarkt: "Ich
empfehle jedem Sponsoringsuchenden und Mitarbeiter in den Bereichen
Kultur, Öko, Wissenschaft, Bildung und Soziales zunächst
eine Basislektüre, damit wir eine bessere Gesprächsgrundlage
haben."
Die anderen Ratgeber setzen eher auf den Komplex Fundraising, also
Spendensammeln. Einen Überblick bietet das "Handbuch Fundraising".
Marita Haibach fasst von den Grundlagen und Rahmenbedingungen über
Voraussetzungen für erfolgreiches Fundraising für gemeinnützige
Zwecke das Thema in ansprechender Weise zusammen. Davon profitieren
Privatpersonen, Stiftungen und Unternehmen gleichermaßen.
Denn, ein Kardinalfehler sei es, dass sich weder oft genug noch
regelmäßig um die Unterstützung von privaten Förderern
bemüht werde.
Michael Urselmann beruft sich auf die Erfahrungen der 100 wichtigsten
Organisationen in Deutschland. "Erfolgreiche Strategien führender
Non-Profit-Organisationen" fasst eine umfassende wissenschaftliche
Untersuchung aus den Jahren 1993 bis 1997 zusammen und wendet sich
trotz didaktischer Aufbereitung vor allem an Unternehmen aus dem
Non-Profit-Bereich.
Für alle, denen es an Geld fehlt - und wer macht sich sonst
auf die Suche nach Spenden und Sponsoren? - empfiehlt sich Nicole
Fabischs "Fundraising". Neben dem bestechenden Preis bietet
es gerade für Einsteiger eine erste detaillierte Übersicht.
Angehende Spendensammler sollten die mühsame Arbeit des Geldsammelns
nicht immer abgeben. Natürlich gibt es spezialisierte Sponsoringagenturen
- aber die verdienen im Schnitt 15 bis 25 Prozent der Sponsoringsumme,
Berater streichen sogar bis 2.500 Euro am Tag ein. Da kommt ein
Büchlein deutlich billiger. Für den Anfang.
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