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Handelsblatt
21. November 2002

Sponsoring-Branche sieht ihre Zukunft im Sozialen


Schulen, Universitäten und Museen stehen für die Sponsoring-Branche in Zukunft im Fokus. Die Werbeform Sponsoring ist zu wenig transparent. Bericht in Handelsblatt über das :sponsoring forum 2002, den 5. Deutschen Sponsoring Kongress 2010 von :paradise media.


Schulen, Universitäten und Museen stehen für die Sponsoring-Branche in Zukunft als Werbeträger im Fokus. "Die Entwicklung in der Kommunikation der Unternehmen geht in Richtung Kultur, Bildung und Soziales", sagt Hubert Feil, Präsident des Fachverbands für Sponsoring und Sonderwerbeformen (Faspo), in dem 80 Sponsoring-Agenturen und -Kunden gebündelt sind.

Auf dem Sponsoring-Kongress in München forderten die Sponsoring-Agenturen deshalb die Unternehmen auf, öffentliche Einrichtungen stärker mit Sponsoring finanziell zu fördern und damit für die eigenen Marke zu werben. Dass das Thema auch eine gesellschaftspolitische Bedeutung hat, zeigt sich daran, dass sich Rezzo Schlauch, Staatssekretär im Bundeswirtschaftsministerium, und Michel Friedman, Vizepräsident des Zentralrats der Juden, von den Agenturen einspannen ließen.

Auch Bernd Michael, Chef der Werbegruppe Grey Middle Europe, hält große Stücke auf die "soziale" Werbeform. "Sponsoring ist eines der wichtigsten Instrumente für Firmen, um aktiv auf den Bürger zuzugehen", so Michael. Da immer mehr Unternehmen Wert legen auf Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung, würden sich im Sponsoring-Bereich neue Geschäftsfelder neben dem bereits bekannten Sport-Sponsoring entwickeln. Der Sportbereich bestreitet mit über 50 % den größten Anteil am Sponsoring-Markt.

Wie Fernsehwerbung oder Zeitschriftenanzeigen leidet auch die Werbeform Sponsoring unter den stark sinkenden Marketingausgaben. "2002 ist ein Jahr mit Null-Wachstum für die Branche", resümiert Feil. Spar-Beispiele gibt es reichlich: Kürzlich hat sich die Deutsche Post aus ihrem 10 Mill. Euro teuren Sponsor-Vertrag für die Formel 1 zurückgezogen. Auch Opel kündigte der Sportsponsoring-Agentur Octagon.

Dennoch habe das Sponsoring höheres Wachstumspotenzial als andere Werbeformen, so Feil. Laut Verband geben die Firmen aktuell 4 Mrd. Euro pro Jahr aus, um ihre Marke bei Sport- oder Kulturveranstaltungen wiederzufinden. Allerdings beruht diese Zahl auf Schätzungen. Insgesamt investierten Unternehmen im vergangenen Jahr 31,5 Mrd. Euro in Werbung, meldet der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft.

Die übrige Werbewirtschaft kritisiert jedoch die mangelnde Transparenz der Branche. Ein "Handschlag unter Männern" reiche meistens aus, um Millionenbeträge für Sponsoringverträge auf den Führungsetagen der Wirtschaft locker zu machen. "Es gibt keinerlei Mechanismen, um den Erfolg von Sponsoring nachzuprüfen", so Lothar Leonhard, Chef der Werbegruppe Ogilvy & Mather.

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