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Wirtschaftsblatt
5. Oktober 2002

Seele der Menschen mit Kultur erreichen

Regeln und Spielarten eines richtig verstandenen Marketings im grossen Bereich der Kultur. Österreich spielt im Kultursponsoring schon heute eine überdurchschnittliche Rolle. Europas Sponsoring Gesamtvolumen wird in kürze mit den USA gleichziehen.

Zum Vortrag von Hubert G. Feil beim "mediatalk Graz 2003". Hubert Feil leitet das Beratungsunternehmen :paradise media und berät in Sponsoring-Fragen auch Kunden in Österreich, Großbritannien, Spanien und weiteren europäischen Ländern.

Europas Sponsoring-Gesamtvolumen wird in Kürze mit den USA gleichziehen.
Hubert G. Feil, Geschäftsführer des Deutschen Sponsoring-Verbandes mit
Sitz in Augsburg, ist sich seiner Sache sicher: Sponsoring und insbesondere Kultursponsoring wird eine wachsende Rolle spielen. "Mit der Kultur erreichen wir die Seele des Menschen", sagt er.

Werbung hat Grenzen

Wo die klassische Werbung an Grenzen stösst, bietet sich Sponsoring als Teil einer unternehmerischen Gesamtstrategie an. Es erlaubt emotionales Marketing. In Österreich hat Sponsoring laut Feil eine längere Tradition als in Deutschland. Der Unterschied zeigt sich am deutlichsten im Kulturbereich. Wenn in Deutschland im Jahr 2002 knapp vier Milliarden € für Sponsoring aller Art fliessen, so kann man in Österreich mit etwa einem Zehntel dieses Betrages rechnen, also mit 400 Millionen €. Aber: "Im Kulturbereich, für den in Deutschland 800 Millionen € flüssig gemacht werden, betragen die Aufwendungen in Österreich nicht nur ein Zehntel, sondern 15 Prozent mehr." Also rund 92 Millionen. Verbindliche Statistiken gibt es freilich nicht, denn Sponsoring muss nirgendwo angemeldet werden, mit Ausnahme beim Finanzamt, um Steuererleichterungen zu bekommen.

Sponsoringmarkt: Europa holt USA ein

Das Sponsoring-System ist in den USA am stärksten entwickelt, aber die
Zuwachskurve flacht ab. Das Marktvolumen wird in den USA mit 11,5 Milliarden Dollar geschätzt und wächst um etwa sechs Prozent, das europäische Marktvolumen mit neun Milliarden Dollar liegt knappt dahinter und wächst mit der höheren Rate von 9,6 Prozent pro Jahr. Es ist also abzusehen, dass Europa mit den USA gleichzieht. 63 Prozent der Sponsoring-Gelder fliessen in den Sport, 16 Prozent in die Medien, rund 15 Prozent in die Kultur.

Motive, die die Unternehmer verstärkt in den Kulturbereich locken, liegen laut Feil auf der Hand. Sie sprechen auf diese Weise wertvolle Zielgruppen an, etablieren Produktnamen und Marken in den Köpfen des Publikums, sie finden breiten Eingang in die Medienberichterstattung und erringen Sympathie für das Unternehmen.

Der Erfolg fällt freilich niemandem in den Schoss, genaue Planung und Zielsetzung sind nötig. Der Unternehmer muss sich vor einem Engagement klar darüber werden, was er überhaupt erreichen kann und was er erreichen will. Die schwächste Lösung besteht darin, einen Künstler dazu zu bringen, dass er das Firmen-Logo auf eine Einladung drucken lässt - und dass das Unternehmen dafür auch noch zahlt.

"Achtung, es gibt eine Logo-Müdigkeit der Menschen, das wirkt nicht mehr", sagt Feil. Er sieht die Aufgabe ganzheitlich - das Unternehmen bindet sich in gesellschaftlichkulturelle Prozesse ein, stellt sich nach aussen und nach innen dar und wird im regionalen und städtischen Bereich wichtig für die Kultur, für eine Gemeinde. Was gibt es Besseres für Unternehmen von regionaler Bedeutung? Nur so rechnet sich der finanzielle Einsatz für Kunst und Kultur.

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