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Welt am Sonntag
5. Januar 2003
Privates Kulturmanagement entlastet die
Etats
In den öffentlichen Haushalten ist kaum noch Geld für
die Kunstförderung übrig.
Hubert G. Feil spürt neue Finanzquellen auf.
von Barbara Reitter-Welter
Ebbe im Staatssäckel, Leere in städtischen Kassen. München
hat sich längst für pleite erklärt. Unisono ertönt
das Klagelied: Es gibt kein Geld mehr für die Förderung
von Sozialem und Sport, Bildung und Kultur. Doch für die Kulturpolitiker
scheint auch ein Licht am Ende des Tunnels. Was in den USA schon
längst Usus ist, wird auch in Deutschland seit knapp zehn Jahren
effektiv betrieben: private sponsorship, Betriebe engagieren sich
finanziell für Aufgaben, die bislang der Kulturpolitik vorbehalten
waren.
Aber wie kommt das Geld zu denen, die es brauchen? Wie bringt man
Kulturschaffende und kulturelle Institutionen zum Kapital? Ein „Mittler
zwischen Kunst und Kommerz" ist Hubert G.Feil, 44. Der Augsburger
ist Präsident des Fachverbands für Sponsoring & Sonderwerbeformen
sowie Leiter der „paradise media". Als Mediator bietet
er sich im schwierigen Vermittlungsprozess an. „Die Kultur
muss lernen, sich selbst zu managen und nicht nur auf den Staat
zu bauen. Das heißt nicht, dass der Staat aus seiner Verantwortung
entlassen werden darf." So kritisiert Feil das „monarchische
System" deutscher Museen, bei denen der Direktor für Konzept
und Finanzen zuständig ist, während in Amerika längst
das Zwei-Direktoren-Modell eingeführt sei.
Anfragen kommen von Seiten der Macher wie der Unternehmer. Deshalb
initiiert Feil einen Lernprozess. Er will Berührungsängste
auf beiden Seiten abbauen. „Denn viele Unternehmensvertreter
fühlen sich Kulturschaffenden gegenüber unsicher. Wir
bieten den Führungskräften in speziellen Coachings die
Argumente - auch Unternehmen müssen den Dialog lernen."
Kommunikation heißt das Zauberwort. Dazu gehört auch
der Sponsoring-Kongress, den Feil im November in München organisierte,
und auf dem der internationale Sponsoring Award an Unternehmen wie
HypoVereinsbank, Eon, Allianz oder Deutsche Bahn verliehen wurde.
Wird durch ein Unternehmen ein kultureller Bereich gefördert,
wirke das Produkt nachhaltig. „Die Marke wird emotional aufgeladen,
denn Kulturprojekte bilden ein wirksames Kommunikationsinstrument,
um dem Unternehmen Glaubwürdigkeit zu verleihen", beschreibt
Feil den Nutzen des Kultur-Engagements. Bereits 70 Prozent aller
deutschen Konzerne hätten das erkannt. In diesem Jahr flossen
vier Milliarden Euro ins Sponsoring, Geld, das die öffentliche
Hand nicht mehr aufbringen muss und nicht mehr kann.
Für eine fruchtbare Liaison gebe es mehrere Bedingungen, so
Feil: „Zum einen den beidseitigen Willen zu Mittel- beziehungsweise
Langfristigkeit, zum anderen die Forderung an den Sponsor, sich
nicht in Kultur einzumischen, und schließlich die Bereitschaft
zu partnerschaftlich-kommunikativer Zusammenarbeit." Bevor
sich beispielsweise die Mitarbeiter seines sechsköpfigen Think
Tanks engagieren, evaluieren sie das Projekt zunächst in einer
Studie. Ist es sinnvoll, machen sie Marktrecherchen, erarbeiten
ein Sponsoring-Konzept, führen die Lobbygespräche - und
treiben fünfzig Prozent der Kosten auf.
In den sechs Jahren seit der Gründung ihrer Firma haben sie
sich ein Know-how im Bereich „Kulturstädte" zugelegt
- so wurde neben Stockholm auch Graz beraten, das europäische
Kulturstadt 2003 wird. Zu den Bewerbern für das Jahr 2010 gehört
auch Feils Heimatstadt Augsburg. „Doch erst muss die Stadt
ihre Hausaufgaben machen und sich nach dem Skandal um die Lüpertz-Skulptur
´Aphrodite' wieder ein liberales Image zulegen."
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