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Artikel in BlachReport
01.11.2001
Integrierte Markenkommunikation
Warum braucht eine Marke Emotionen?
Interview mit Hubert G. Feil
Emotional Brand Building und damit der Aufbau emotionaler Markenwelten
ist das Zauberwort der Stunde. Emotional Branding beeinflusst und
gestaltet die DNA von Marken. Erlebnisorientierte Inszenierung von
Marken in Sport, Musik, Mode, Musik, Film, Kultur machen Marken
zum emotionalen erlebbaren Teil des Lifestyles von Konsumenten-Zielgruppen.
Angesichts der zunehmenden Skepsis der Verbraucher gegenüber
klassischer Werbung (Ad-Avoidance) gewinnen alternative Werbeformen
immer mehr an Bedeutung. Während die Ausgaben für konventionelle
Werbung stagnieren, schossen die Investitionen in Below-the-Line-Maßnahmen
wie Sponsoring, Events, PR, Medienkooperationen und Programming
in den letzten Jahren in die Höhe.
Branchenkenner sprechen längst von einer Zeitenwende: eine
klassische Werbekampagne ist heute ohne ergänzende Below-the-Line-Aktivitäten
kaum mehr denkbar. Wir leben in einer Zeit der Markenüberflutung.
In Europa werden jedes Jahr mehr als 16.000 neue Marken entwickelt,
alleine in Deutschland kommen pro Jahr mehr als 6.000 neue Marken
auf den Markt. Alle diese Marken suchen eine unverwechselbare Definition,
ein klares Markenimpage. Die klassische Werbung ist hier an die
Grenzen gestossen, da mit reiner Werbung (Print, TV, Hörfunk)
das emotionale Erleben und damit die gewollte Konsumentenaffinität
zur Marken nicht mehr gewährleistet ist.
Die neuen Markentechniker und Marketing-Vordenker gehen jedoch
noch einen Schritt weiter und propagieren einen holistischen, integrierten
Ansatz. Das, was heute in den meisten Kampagnen die Hauptsache ausmacht,
ist Zugabe. D.h. der Fernsehspot ist nicht mehr die Krönung
einer Kampagne, sondern Beigabe. Denn im Vordergrund steht die Entwicklung
von Themen, Träumen, Erlebniswelten und Ideen, mit denen man
das Publikum erreichen und emotional bewegen kann.
Emotion ist das unverwechselbare Bindeglied zwischen einem Markennamen
und dem Konsumenten. Mit strategisch ausgerichtetem Emotional Branding
wird die Marke aufgeladen und für den Konsumenten spürbarer
und faszinierender. Emotionales Brand Building erleichtert neuen
und traditionellen Marken die Positionierung am Markt. Klar ausgedrückt,
gibt „Emotional Branding“ den Marken die Personality,
den Lifestyle, das Image.
Wieviel Emotion ist für eine Marke erforderlich?
Glaubwürdigkeit, Stimmigkeit, Integrität und Authentizität
stehen an erster Stelle. Marken dürfen nicht „überpowert“
werden, sondern müssen sorgfältig mit Erlebniswerten und
emotionalen Images angereichert werden. Es kann daher nur nach sorgfältiger
Planung und meist auch mit vorausgehender Marktforschung und –analyse
ein „Emotional Branding Concept“ entwickelt werden.
Wenn Marketingverantwortliche heute eine Marke einfach emotional
überladen und dies ohne Rücksicht auf den Markenkern,
die Markenwerte geschieht, ist das Ziel verfehlt. Die Überfrachtung
einer Marke mit zu vielen und unterschiedlichen Images ist schwer
zu korrigieren.
Wie bringt man die Emotion in die Marke?
Eine Marke ist eine Persönlichkeit, ein Schauspieler, im besten
Fall ein Star. Entscheidend ist die Kombination von Kreativität
und Erfahrung. Um eine Marke erfolgreich auf dem Markt zu etablieren,
muss sie sowohl rational als auch emotional aufgeladen sein. Sponsoring
und erlebnisorientiertes Eventmarketing sind bewährte Instrumente
beim emotionalen Aufbau von Marken. Dominierend sind Engagements
in Sport und Kultur, die möglichen Facetten in diesen Bereichen
sind nahezu unerschöpflich und bei einem professionell aufgestellten
Sponsorship-Portfolio nutzen Unternehmen die vielfältigen und
unterschiedlichen Images dieser Bereiche. Der neue amerikanische
Marketingbegriff „Live Communication“ ist nichts anderes
als Integrierte Markenkommunikation mit erlebnisorientiertem Sponsoring
und Eventmarketing. Das Spiel mit dem Emotionen setzt professionelle
Planung voraus und exakte Kenntnis der Marken, sowie der avisierten
Imageziele. Unverzichtbar sind in einem professionellen Sponsorship-Portfolio
von Marken die drei Bereiche Sport, Kultur und Public/Soziales.
Lassen sich emotionale Markenbotschaften und klassisches
Marketing verbinden?
Selbstverständlich! Erste Voraussetzung für Emotionales
Branding ist die Vernetzung mit allen klassischen Werbe-, Kommunikations-
und Marketingmethoden. Über die Emotion erhält die Marke
eine höhere Kontaktchance und ein unverwechselbares Image und
dies erleichtert den höheren Kontakt zur Marke. Unternehmen
müssen über alle klassischen Werbe- und Marketingmaßnahmen
auf die emotionalen Engagements mit Sponsoring und Eventmarketing
hinweisen und über die Massenmedien auch bekannt machen.
Wie lassen sich Markenwelten und –botschaften in
Erlebnismarketing übertragen?
Durch professionelle Planung und Zusammenarbeit mit den Markenverantwortlichen
von Unternehmen. Ferner natürlich durch Kenntnis der machbaren
und einsetzbaren Möglichkeiten. Fakt ist, daß Marken
erlebbarer gemacht werden können und auch müssen. Eine
Übertragung von Markenwelten ensteht zwangsläufig bei
den richtigen Engagements und diese gilt es vorher ausgiebig zu
prüfen und zu untersuchen.
In welchen Abständen nutzen sich die emotionalen Werte
in der Marke ab und müssen aufgefrischt werden?
Emotionales Branding ist ein Marketing- und Kommunikationsinstrument,
welches mittel- bis langfristig angelegt sein muß. Nur eine
kontinuierliche und natürlich auch modifizierbare Branding-Strategie
kann eine nachhaltige Wirkung der Markenwerte und –images
erzeugen. „Emotional Branding“ ist somit künftig
bei der Entwicklung, Positionierung und Stabilisierung von Marken
ein wichtiges und nicht mehr wegzudenkendes Instrument.
Wie läßt sich der Erfolg des Marken-Investments
kontrollieren?
Wir empfehlen die Integration eines Marktforschungsunternehmens,
welches sich auch mit den sogenannten „weichen Faktoren“
von Marken beschäftigt. Der Semiometrie-Ansatz von TNS Emnid
ist ein hervorragender Entwicklungsschritt für die Beurteilung
von Markenengagements. Dabei werden die Marken in mehreren hundert
emotional definierten Eigenschaften untersucht und überprüft.
Ungeachtet dessen zählen Konsumentenbefragungen und eigene
Untersuchungen von Unternehmen zu notwendigen Elementen, um ihre
Engagements beurteilen und notfalls auch modifizieren zu können.
Ich bin auch der Meinung, daß die meisten Unternehmen ihre
Marken nach wie vor nur verwalten und administrieren. Ich wage die
Behauptung, daß zwei Drittel aller Marken im Moment schlecht
geführt und ohne strategische Imageplanung leiden. Was wir
brauchen, sind begeisterte Markengestalter und Vordenken für
Markenpromotion.
Was sind erfolgreiche Beispiele für emotionales Branding?
Hier gibt es glücklicherweise viele positive Beispiele. IBM
und Montblanc sind als Sponsoren für Kunst gut positioniert,
Volkswagen hat mit seiner „Sound Foundation“ beste Arbeit
geleistet, Opel zeichnet Kontinuität in der Partnerschaft mit
Bayern München aus, Holsten hat hervorragendes Branding mit
Peter Maffay und der Kampagne „Auf die Freundschaft“
gemacht. Swatch ist bestens mit Trendsport verknüpft. Sensationell
ist auch das weltweite Kunstengagement der Modelabels Giorgio Armani
und Boss, bemerkenswert sind natürlich auch der Laureus Sports
Award von Daimler Chrysler und das Golf-Engagement von Linde.
Ich wage die Prognose, daß die Bewertung von Unternehmen
künftig sehr viel mehr vom Markenwert und vom Markenpotential
in Unternehmen abhängig sein wird. Viele internationale Finanzexperten
bestimmen analysieren bereits jetzt die Markenwerte und sehen die
direkte Verbindung zum jeweiligen Börsenkurs. Starke Marken
faszinieren nicht nur die Kunden auf den Absatzmärkten, sondern
auch die Anleger und sogar die institutionellen Investoren auf den
Kapitalmärkten.
Wir fordern deshalb für Unternehmen und auch für das
neue Denken in Werbung und Marketing eine konsequentere und nachhaltigere
Markenführung. Doch noch viel zu oft wird der Wert der Marke
nicht erkannt. Durch häufig wechselnde, an kurzfristigen Zielen
orientierte Marketingstrategien gerät die Pflege der Brands
ins Hintertreffen.
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