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LUFTHANSA MAGAZIN
10/2002 - 1. Oktober 2002


Geld für Jedermann


In der Kultur geht heute fast nichts mehr ohne Sponsoren. Davon profitiert nicht nur die Kunst, auch die Unternehmen gewinnen - beim Image. Suzanne Harf von den Salzburger Festspielen, Prof. Manfred Schwaiger von der LMU München und Hubert G. Feil von :paradise media im Gespräch mit dem Lufthansa Magazin.

Nach der Party ist vor der Party. Kaum sind die Salzburger Festspiele vorbei, beginnt Suzanne Harf schon mit der Vorbereitung der nächsten. Während noch die Arbeiter aus dem diesjährigen "Jedermann"-Bühnenbild wieder eine Dom-Fassade machen, rechnet sie bereits am Festspiel-Etat für das nächste Jahr.

Die Luxemburgerin ist im Direktorium von Europas bekanntestem Theater- und Musikfestival fürs Sponsoring zuständig. Und fürs Protokoll. Denn: "je mehr Sponsoren man hat, umso intensiver muss man sich um jeden kümmern."

Zum Beispiel die Siemens AG: Beim Mega-Schauspiel in der Mozart-Stadt zählt der Technologie-Konzern auch im nächsten Jahr wieder zu den fünf Hauptsponsoren: Je 575.000 EURO per annum spendieren neben Siemens auch AUDI, Nestlé, die Versicherung UNIQUA und die Austrian Airlines Group. Rund 14 Millionen Förder-Euro aus öffentlichen Kassen werden durch knapp 3 Millionen Sponsoren Euro aufgestockt - ein schönes Zubrot für die Festival-Macher.

Die Gegenleistung der Salzburger: "Sponsoren dürfen ihren Namen mit den Festspielen assoziieren," sagt Suzanne Harf, "ihre Logos erscheinen auf allen Publikationen." AUDI konnte sich den "Jedermann" ins heimatliche Ingolstadt holen.

Und Siemens hängte seinen Salzburger PR-Event an Puccinis Peking-Oper "Turandot": Nach der Aufführung gab's für die Gäste ein chinesisches Essen mit Schauspielern und Regisseuren. "Sehr prunkvoll", sagt Suzanne Harf.

Salzburg ist nur ein Beispiel. Je leerer die öffentlichen Kassen werden, desto mehr Bedeutung gewinnt Kultur-Finanzierung durch Unternehmen. Rund 300 bis 350 Millionen Euro, schätzt der Arbeitskreis Kultursponsoring (AKS) beim Bundesverband der Deutschen Industrie, fließen im Jahr als Sponsoringbeträge aus den Firmenschatullen; dazu kommen noch knapp 50 Millionen Euro reine Spenden, sowie etwa 125 Millionen Euro, die unternehmensnahe Stiftungen für Kultur ausgeben.

Macht zusammen rund eine halbe Milliarde Euro - etwas mehr als 8 Prozent dessen, was die öffentliche Hand für Kunst und Kultur gibt. Zum Vergleich: Der Sport wird jährlich mit 1,6 Milliarden Sponsoren-Euro gefüttert. Und für klassische Werbung werden sogar 32 Millionen Euro aufgebracht.

Dabei kam eine Studie von Professor Manfred Schwaiger für den AKS gerade zu dem Schluss, dass Sponsoring fürs Geschäft viel wirksamer sei als Werbung. Denn allein im Fernsehen, so die Studie, seit zwischen 1989 und 1999 die Zahl der täglich gesendeten Werbespots von 260 auf 6214 angeschwollen, dazu bombardierten noch etwa 250 Radiosender und knapp 10 000 Zeitschriften und Zeitungen die begehrte Kundschaft mit Werbebotschaften. Dies sei, sagt Schwaiger, "ein Information Overload", der "an der Effizienz traditioneller Massenwerbung zweifeln lasse." Mit Kultursponsoring dagegen könnten "Zielgruppen angesprochen werden, die mit klassischer Werbung nicht (mehr) erreichbar sind."

Große Namen verknüpfen deshalb schon seit Jahren ihren Namen auch mit der Reputation kultureller Aktivitäten. Denn Kultur ist gut fürs Image. Weltläufigkeit und Kompetenz werden mir ihr ebenso verbunden wie Jugendlichkeit und Modernität.

Der Energiekonzert E.ON zum Beispiel sanierte den Kunstpalast in Düsseldorf. Die Deutsche Bank gründete mit der Guggenheim Foundation ein Museum in Berlin und zeigt dort unter anderem Stücke aus der firmeneigenen Kunstsammlung. Allianz Kulturstiftung und Lufthansa wiederum gehören zu den Unternehmen des zeitgenössischen Tanz- und Theaterfestivals euro-scene im November in Leipzig. Und die Essener Ruhrgas AG finanziert mit 3,5 Millionen Dollar die Rekonstruktion des legendären Bernstein-Zimmers im russischen St. Petersburg.

Doch auch immer mehr kleine Firmen haben das Kultursponsoring für sich entdeckt. "Die leisten gerade im regionalen und lokalen Bereich unheimlich viel", sagt Annette Brackert von der AKS-Geschäftsstelle in Berlin, "in Relation zu ihrem Umsatz geben die mehr aus als die Großen." Beispiel Essen: Dort stellt die Sutter-Gruppe bildenden Künstlern aus Nordrhein-Westfalen für anderthalb Jahre Arbeitsflächen in einer ihrer Werkshallen zur Verfügung, organisiert Ausstellungen, spendiert die Kataloge. "Bei Kultur heben wir uns viel stärker ab als im Sport", begründet Mitinhaber und Unternehmenssprecher Martin Sutter das Engagement, "und außerdem können wir dazu beitragen, daß zeitgenössische Kunst ein größeres Publikum findet."

Die Begeisterung für die schönen Künste seit dabei jedoch nur die eine Seite, bemerkt Hubert G. Feil, Chef der Agentur :paradise media und Präsident des Fachverbandes für Sponsoring und Sonderwerbeformen FASPO. Wichtig sei, darauf zu achten, dass erstens der Geldgeber eine Gegenleistung erhalte- und dass zweitens "die Kunst auch zur Marke passt". Denn aus den Inhalten sollten sich Sponsoren tunlichst raushalten. "Kultursponsoring ist Partnerschaft", sagt Feil, "Firmen die versuchen, Kultur und Kulturbetrieb zu kaufen, richten die Kultur zugrunde."

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