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Artikel in SPONSORs
01.06.1998
Kultursponsoring ist mehr als Sponsoring
Das erste Symposium für Kunstsponsoring "Art & Culture"
in der Hamburger Hochschule für Musik und Theater stand unter
dem Motto "Musik hilft Unternehmen und Marken werden Stars".
Hochkarätige Referenten aus Kultur und Wirtschaft stellten
interessante Konzepte und Sponsoring-Engagements vor. Dabei standen
die Entwicklung von Sponsoring und deren steuerliche Aspekte im
Vordergrund des Seminars.
Sowohl bei der Auswahl der Referenten als auch inhaltlich hat der
Veranstalter, die Paradise Media unter der Federführung von
Hubert G. Feil, eine gelungene Veranstaltung initiiert.
Einen passenderen Rahmen hätte sich die Paradise Media, Augsburg,
nicht für ihr erstes Symposium für Musiksponsoring aussuchen
können. Im Mendelssohnsaal der Hamburger Hochschule für
Musik und Theater trafen sich am 24. April Vertreter aus Kultur
und Wirtschaft zum Seminar "Music & Culture". Der
historische Saal der Hochschule, die ohne staatliche Förderungen
Kulturmanager ausbildet, wurde mit Unterstützung der hiesigen
Commerzbank restauriert. Womit wir beim Thema wären: Kultursponsoring.
Die vor einigen Jahren noch gern belächelte Kommunikationsform
entsteigt langsam, aber sicher aus dem Schatten des großen
Bruders Sportsponsoring. Professor Dr. Arnold Hermanns vom Institut
für Marketing an der Universität der Bundeswehr in München
belegte diese Vermutung durch eine aktuelle Studie, die er zusammen
mit der Agentur Sponsorpartners durchgeführt hat.
Kultursponsoring steigt
Alleine 1997 haben die deutschen Unternehmen für die Kunst
800 Millionen Mark ausgegeben. "Im Vergleich zu den klassischen
Werbemaßnahmen", so Hermanns, "wird Sponsoring in
den nächsten Jahren überproportional weiter ansteigen."
Das wird auch dadurch bestätigt, daß 69,7 Prozent der
Unternehmen glauben, daß sic Sponsoring als Kommunikationsform
durchgesetzt hat. Das wundert nicht: "Die Apzeptanzwerte in
der Bevölkerung sind fantastisch, wir haben es hier mit Traumwerten
zu tun", ist Hermanns überzeugt.
Der Sponsoringfachmann und Autor mehrerer Bücher sieht bei
Sponsoren allerdings noch Defizite: "Zu oft gehen die Firmen
konzeptlos an eine Partnerschaft." Das läge aber auch
an den Partnern. Nur vernetzte Maßnahmen und vor allem die
Ausdauer bei Sponsorships würden den anvisierten Erfolg bringen.
Dabei konnte sich Hermanns einen kleinen Tritt in Richtung Kultur
nicht verkneifen. "Sponsoren sind keine lästigen Geldgeber",
sagte er. Vielmehr hätten die Unternehmen mehr Verständnis
für die Kultur als die Kultur für den Kommerz.
Ein Beispiel der FAZ verdeutlicht dies. Hier hatten Feuilleton-Journalisten
das Rheingau-Musik-Festival wewgen seiner Publikumsmusik kritisiert.
Angesichts eines prall gefüllten Sponsorenpools und ausverkauften
Konzerten fragte Hermanns nur: "So what?"
Internationalisierung erwartet
Langfristig wird sich Sponsoring in seinen Augen noch mehr internationalisieren.
Auch wird die interne Kommunikation eine immer größere
Rolle im Kommunikationsmix der Unternehmen spielen. Für 1998
rechnet der Experte erstmals mit einem Kultursponsoringbudget von
über 1 Milliarde Mark.
Nicht so rosig sieht er die Zukunft für das Öko- und
Soziosponsoring. Die beiden Felder wurden auch bei der neuen Studie
unter die Lupe genommen: "Zwar stehen die Prognosen für
diese Kommunikationsformen gut", sagte Hermanns. Schwierige
soziale Themen würden sich aber nicht für den Imagetransfer
eines Unternehmens eignen. Hermanns dazu: "Die Prognose wird
meiner Meinung nach nicht zutreffen."
Nüchterne Bürokratie
Neben der Entwicklung im Sponsoring nahm ein Thema fast den ganzen
Vormittag des Seminars ein: die steuerliche Behandlung von Sponsoring-Maßnahmen.
In den vergangenen Monaten wurde dieses Thema in den Medien intensiv
diskutiert. Gert Müller-Gatermann, Ministerialrat im Bundesministerium
der Finanzen und zuständig für Sponsoring, sorgte für
einigen Zundstoff.
Fern ab von der Praxis schildete Gerd Müller-Gatermann die
Einstufung von Sponsoring beim Bundesministerium der Finanzen. Die
teilnehmenden Vertreter aus Kultur und Wirtschaft konnten dabei
zeitweise nur den Kopf schütteln. Denn Müller-Gatermann
warf millionenschwere Sponsorships, wie Opel beim FC Bayern-München,
mit kleinen Engagements bei regionalen Musik-Festivals in einen
Topf. "Es muß gerecht zugehen", argumentierte er.
Schließlich sei Sponsoring gleich Sponsoring. "Wenn sich
gemeinnützige Körperschaften wirtschaftlich bestätigen,
muß man sie auch besteuern", lautete das nüchterte
Urteil des Ministerialrats. In seinen Augen sei das anderen steuerzahlenden
Sponsoren gegenüber nur fair.
Willkürliche Definition
Die Definition, wann eine wirtschaftliche Betätigung einer
Körperschaft vorliegt, scheint willkürlich. Für Müller-Gatermann
ist klar: "Ist das Logo eines Sponsors größer als
das des Kulturbetriebes, dann betreibt der Kulturschaffende Werbung
für die Wirtschaft." Mit anderen Worten: Vater Staat bitten
nun zur Kasse. Für Müller-Gatermann ist diese Bewertung
legitim. Vor allem angesichts der Tatsache, daß zwischen den
Kultursponsoren schon ein Wettbewerb entstanden sei. Vom Arbeitskreis
Kultursponsoring des BDI werde das seiner Meinung nach heruntergespielt.
Es kommt aber noch besser: Bei Hospitality-Aktionen zum Beispiel
liegt keine wirtschaftliche Mitarbeit vor. Gert Müller-Gatermann
nennt Hospitality-Aktionen eine "unschädliche Zusammenarbeit."
Fragt sich nur, wenn die Mitarbeit nicht hier vorliegt, wo denn
dann? Verständlich, daß die Ausführungen des Finanzbeamten
für viel Gesprächsstoff sorgten. Die anschließende
Diskussion wurde von diesem Thema bestimmt. Professor Werner Hay,
Geschäftsführer Deutsche Phonoakademie, zeigte sich enttäuscht:
"Der Rückzug des Staates geht einher mit der Bestrafung
der Wirtschaft", sagte er. Man dürfe die Wirtschaft nicht
belasten, sondern müßte sie vielmehr unterstützen,
unterstrich er.
Thema ist noch nicht vom Tisch
Einen energischen Kontrahenten fand Müller-Gatermann in Dr.
Martin Mitschke. Mitschke sieht das Thema "steuerliche Behandlung
von Sponsoring-Maßnahmen" noch lange nicht vom Tisch.
Auch der Steuerfreibetrag von 60.000 Mark für Kulturbetriebe
reicht Mitschke noch lange nicht. "Sponsoring ist Leistungsaustausch",
konstatierte er.
Und das funktioniere seiner Meinung nach nur, wenn der Staat sich
raushalte. "Denn wo soll das Geld für die Kunst herkommen,
wenn sich der Staat zurückzieht?", fragte der Jurist.
"Für ein Dankeschön im Programmheft kommt heute keiner
mehr."
Grenzen sind fließend geworden
Sabine Siehl, Montblanc International, brachte die Problematik
aus Sponsorensicht auf den Punkt: "Als Partner des Gesponserten
will man erlebt werden, es wird einem verboten, sich positiv über
das Engagement zu äußern." Andy Zahradnik von der
Zeitschrift Musikmarkt ergänzt: "Die Grenzen zwischen
Sponsor und Gesponsertem sind fließend geworden. Konsumenten
beschäftigen sich heute mit allem."
Ein großer Sponsor wie beispielsweise Levis würde seiner
Aussage nach heute mehr Leute ziehen, als ein Kulturevent selbst.
"Wir brauchen die Sponsoren", sagte auch Klaus Pomykai
von der Polygram GmbH. "Nur so können wir eine breite
Zielgruppe mit unserem Angebot erreichen."
Das Seminar "Music & Culture" in der Hamburger Hochschule
für Musik und Theater traf die Problematik im Kulturbereich
auf den Punkt. Die Diskussionen über die Entwicklung dieser
Kommunikationsform und auch über ihre steuerliche Behandlung
haben bei den Teilnehmern den Nerv getroffen. Die interessanten
Beiträge von Unternehmen und der Kulturseite haben die Veranstaltung
zu einem gelungenen Event gemacht.
Hubert G. Feil, Paradise Media, Initiator des Symposiums hat mit
"Music & Culture" gezeigt, daß Kultursponsoring
mehr ist, als nur Sponsoring.
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